EN
Best Brand Practice

DUO UND PANDION THE HAUS

THE MUT ODER: DIE KUNST DER IMMOBILIEN-INSZENIERUNG

WIE EINE ZWISCHENNUTZUNG ERST ZUM STADTGESPRÄCH UND DANN ZUR PREISGEKRÖNTEN VERMARKTUNGSBÜHNE WIRD.

Man nehme: eine nicht besonders attraktive Lage, die weder architektonisch noch durch ihre Kiezkultur Begehrlichkeiten weckt. Denn die Nürnberger Straße in Berlins City West, die derzeit von Einzelhandel, einer Parkhausbebauung, einem Großhotel sowie Geschäftshäusern aus den 1970er und 1980er Jahren geprägt ist, ist keine besonders begehrte Wohnlage. Bisher. Was fehlt, ist ein Magnet, um potenziellen Käufern die geniale lokale Situation genau zwischen KaDeWe und Zoo zu vermitteln. Wie man ihn schafft, hat die Kölner PANDION AG gemeinsam mit der auf Immobilienkommunikation spezialisierten Berliner DUO Werbeagentur gezeigt.

The Ziele

PANDION, ein relativ neuer und damit wenig bekannter Marktteilnehmer in der Hauptstadt, hat eine Tradition der städtebezogenen Zwischennutzung von Objekten im Gepäck. Und klare Ziele auch, nämlich Aufmerksamkeit auf diesen Spot zu lenken, Vandalismus zu verhindern und die mediale Bühne zu bereiten für den Vertrieb des Neubauprojekts PANDION THE HAUS. Ja mehr noch – als Kölner Unternehmen authentischen Berlin-Bezug herzustellen und damit die Markenbekanntheit zu steigern. Und das nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ – mit dem Image eines modernen Immobilienentwicklers, der Projekte mit hohem architektonisch-künstlerischem Anspruch realisiert.

The Risiko

„Ihr müsst verrückt sein!“ „Geht doch nicht dieses Risiko ein!“ „Was, wenn die nie wieder rausgehen?“ Die Stimmen der Skeptiker waren unüberhörbar. Zu groß die Unsicherheit, zu klein die Erfahrungen in der Zusammenarbeit, zu unüberschaubar die Außenwirkung, zu ausgeprägt die Angst vor Anarchie, so die Bedenkenträger. Denn da war von potenzieller Besetzung des Hauses die Rede. Und von unüberbrückbaren Differenzen in Kultur und Philosophie von Immobilienentwicklern und Kunstschaffenden. Die Herausforderung, aus dem Gegenwind Rückenwind zu machen, kann nur gemeistert werden, wenn man eine gemeinsame Ebene findet. Und Kulturen verbindet, die eigentlich natürliche Gegner sind. Dabei geht es um mehr, als Sponsoren zu finden: um eine Vertrauensebene, die das unternehmerische und imagebezogene Risiko – Stichwort Shitstorm – beherrschbar macht.

The Breitenwirkung

The Bock wurde The Gärtner – das war The Schachzug. Ein urbanes Kunstprojekt, das die Trendsetter-Karawane aus Mitte, Neukölln und Kreuzberg gezielt hierher lockt, das war die Kunst der Immobilien-Inszenierung. THE HAUS – Berlin Art Bang! So wurde das bestehende Gebäude in der Zeit der Zwischennutzung zur größten temporären Street Art Galerie der Welt. Der Effekt ging aber weit darüber hinaus: Es wurde eine übergreifende Kampagne aufgesetzt, die quer durch alle Medien für Präsenz sorgte. THE HAUS und PANDION THE HAUS wurden eins, der künstlerische Anspruch wurde das bestimmende Kennzeichen der gesamten Kommunikation – von Pressekonferenzen, Kunden- und Netzwerkevents der Branche in den Kunsträumen genau wie zu Mitarbeiter-Incentivierungsmaßnahmen. Diese breite Ausrichtung, intern und extern, online und offline, klassisch und sozial-medial, hat gemeinsam mit der zeitlichen Verknappung von THE HAUS für überragende Breitenwirkung gesorgt. Der Sog der Vergänglichkeit!

The Wahnsinn

Berlin ist, wenn ein Ort durch den sexy Klang von „Zwischennutzung“ zum Hotspot wird. Zehn Tage nach der Eröffnung müssen schon 5.000 Kataloge nachgedruckt werden, am Ende stehen bis zu sechs Stunden Wartezeit, 80.000 Besucher und ca. 1.600 Presseartikel für den Erfolg von THE HAUS. Was sich in puncto Bekanntheit und Image kaum beziffern lässt, entspricht umgerechnet einem Mediabudget von 8 Mio. Euro. Und das bei einem Nettoaufwand von unter 300.000 Euro. Wenn man höchstes Lob aus der eigenen Branche bekommt, ahnt man: Da ist ziemlich viel richtig gemacht worden. Diese positive Resonanz, der weit über Deutschland hinaus gehende Hype, die Präsenz in den Medien und bei Multiplikatoren, Tagesschau meets Wall Street Journal goes Heidi Klum, ein unfassbares Social Media Echo und natürlich großer Applaus aus der Kunstszene: All das hat die perfekte Startposition für die Vermarktung geschaffen. Denn nach THE HAUS ist vor PANDION THE HAUS: Die Kunsträume sind unter großer medialer Aufmerksamkeit der Neubebauung gewichen. Sie, ein Entwurf von Axthelm Rolvien Architekten, wird als skulpturale Adresse mit stadtbildprägenden, zweigeschossigen Erkern dem hohen Anspruch der THE-HAUS-Vorschusslorbeeren vollauf gerecht. Gleiches gilt auch für die Vermarktungsmaterialien: Das künstlerische Element gehört deutlich zu ihrer grafischen DNA, Großzügigkeit, Designanspruch und Urbanität sorgen für die dauerhafte Unverwechselbarkeit der neuen Adresse.

The Mut

Wirklich überragend war: The Mut! Alte Wunden hinter sich lassen, konstruktiv etwas Neues schaffen, Feinde zu Partnern machen – das ist das Besondere. Einer oft geächteten, besonders in der eigenen Branche verhassten und Eigentum bedrohenden Kunstform einen Raum zu geben, hat sich gelohnt. Weil es nachhaltig wirkt: Aus einem eigentlich kleinen Projekt ist ein Imagebooster geworden, weil alle Beteiligten es mit Herzblut begleitet haben. THE HAUS hat emotional gepackt, hat Freude verbreitet, hat aus kleinem Budget etwas Großartiges gemacht. Und das, obwohl es nicht vertriebsfokussiert, sondern für die Unternehmenskommunikation ausgegeben wurde.

The Ehre

Sechs Stunden Wartezeit sprechen für sich: Wann hat Nichtvermarktungskommunikation zuletzt so großes Interesse erzeugt? Das sieht die Fachwelt genauso: Auf der Expo Real 2017 konnten PANDION und DUO Werbeagentur den Immobilien Marketing Award in der Kategorie Wohnen entgegennehmen.

»WENN AUS WIDERSACHERN PARTNER WERDEN, IST DAS DIE BASIS FÜR ETWAS GROSSARTIGES: FÜR KOMMUNIKATION, DIE EMOTIONAL PACKT.«

Heike Heider und Martin Schubert, Geschäftsführung