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Best Brand Practice

Thomas Rücker, Geschäftsführender Gesellschafter

RUECKERCONSULT GmbH

Kommunikation und Positionierung: Besser nach Plan als planlos

Kommunikation ist dann erfolgreich, wenn sie mehrdimensional und strukturiert ist. Dafür ist es unerlässlich, alle Ziele zu definieren, die mit der Kommunikation erreicht werden sollen.

Kommunikation ist kein Selbstzweck. Die Ziele von Kommunikationsmaßnahmen und das Absenden von Botschaften sollten sich eng an den operativen und strategischen Unternehmenszielen orientieren. Die reine Entscheidung nach dem Motto „Wir müssen doch auch mal eine Pressemitteilung oder einen Fachaufsatz schreiben, eine Anzeige schalten oder ein Event organisieren“, ist dann ein schlechter Leitgedanke und letztlich Geldvernichter, wenn vorher das „Wofür“, „Warum“, „Für Wen“ und „Wie“ nicht geklärt und definiert sind.

Nur wenn diese Fragen geklärt sind und eine Kongruenz mit den kurz- und langfristigen Unternehmenszielen besteht, kann Kommunikation dazu beitragen, Unternehmen, Management, Produkte, Leistungen oder Assetklassen erfolgreich und klar zu positionieren.

Das „Wofür“ ist dabei sicherlich am einfachsten zu definieren. Hierbei geht es um die Attraktivität eines Unternehmens selbst, bei börsennotierten Gesellschaften, oder um die Leistungen eines Unternehmens oder um ein Produkt, das am Markt angeboten wird. Im Immobilienbereich können dies zum Beispiel Beratungs-, Bewertungs-, oder Vermittlungsleistungen sein sowie das Immobilien- oder Fondsmanagement. Aber auch das Angebot von Flächen zur Vermietung, Objekten zum Verkauf oder indirekten Anlagen wie Aktien oder Fonds können Anlass für eine intensivere Kommunikation sein.

Schwieriger ist schon die Frage nach dem „Warum“. Warum möchte ich für mein Unternehmen, meine Leistungen oder meine Produkte die Wahrnehmung steigern? Die Gründe sind vielfältig: Naheliegend sind die Absatzförderung oder Expansionsabsichten. Aber auch die öffentliche Positionierung eines neuen Managements, die Steigerung von Bekanntheit und Reputation oder das Angebot neuer Leistungen sind mögliche Gründe.

Eng verbunden mit der Frage nach dem „Warum“ ist die Frage „Für Wen“. Möchte ein Property Manager beispielsweise darauf aufmerksam machen, dass er Immobilien in Randlagen effizienter bewirtschaften kann als seine Wettbewerber, so erreicht er seine Zielgruppe der Immobilienbestandshalter sicherlich am besten in der immobilienwirtschaftlichen Fachpresse. Möchte jedoch ein Bauträger Eigentumswohnungen an Eigennutzer veräußern, so kann er auf eine Präsenz in der Immobilien- und Architekturpresse getrost verzichten; hier gilt es, sein Angebot in lokalen Medien und Medien der privaten Geldanlage bekannt zu machen. Bei einem offenen Immobilien AIF oder bei einer Immobilien AG stehen dagegen die überregionalen Finanzmedien und die internationalen Fachmedien für institutionelle Anlagestrategien im Mittelpunkt der Kommunikation. Wichtig ist es also, ganz akribisch und genau die Zielgruppen und den medialen Treffpunkt der Kommunikation mit der Zielgruppe herauszuarbeiten.

Sind die ersten drei Fragestellungen beantwortet, so geht es um das „Wie“. Liest meine Zielgruppe Zeitungen- und Zeitschriften, die über eine Veröffentlichung berichten? Habe ich direkte Kontakte zu Entscheidern meiner Zielgruppe, die ich auf diese Weise mit einem Newsletter erreichen kann? Ist meine Zielgruppe gewillt, zu Veranstaltungen zu kommen und Einladungen anzunehmen oder ist sie scheu? Reicht es bei meiner Zielgruppe für meine Leistung und mein Produkt, durch reine Wahrnehmung, Bekanntheit und damit durch Wiederholung in den Hinterkopf zu gelangen oder erwartet meine Zielgruppe einen Anbieter mit hoher Kompetenz, nachhaltig guter Reputation und Verantwortung? Beim „Wie“ gilt es also, konkrete Kommunikationsmaßnahmen und einen feingliedrigen Kommunikationsplan, am besten für die nächsten 12 bis 18 Monate, zu entwickeln. Der Kommunikationsplan muss dann aufbauend auf den Unternehmenszielen, dem „Warum“ und „Wofür“, unter Berücksichtigung der Zielgruppe („Für Wen“) die einzelnen Kommunikationsdisziplinen abbilden.

Ich empfehle dabei, die Maßnahmen in drei Kategorien einzuteilen:

1. Maßnahmen zur Bekanntheitssteigerung

Diese Maßnahmen, die eher quantitativer Natur sind, dienen dazu, Präsenz und Bekanntheit eines Unternehmens oder Produktes durch Wiederholung zu steigern und den Absender in die unterbewusste Wahrnehmung bei den Entscheidern der Zielgruppe zu bringen.

2. Maßnahmen zur Kompetenzvermittlung

Für Zielgruppen, die bei ihrer Entscheidung auf die Erfahrung, Kompetenz, Solidität und Verantwortung von Unternehmen und Management achten, müssen Unternehmen Maßnahmen umsetzen, die eher qualitativer statt quantitativer Natur sind. Beispiele sind das Verfassen von Fachaufsätzen, Kommentaren und Stellungnahmen, Interviews, Studien, die sich inhaltlich mit Gesellschaft, Megatrends, Märkten und Produktentwicklungen auseinandersetzen, oder auch die bewusste Verantwortungsübernahme durch die Übernahme von Funktionen in Verbänden.

3. Plattformen zum direkten Treffen der Zielgruppe schaffen

Am Ende ist es aber entscheidend, einen direkten Kontakt zur Zielgruppe aufzubauen. Dies gelingt umso einfacher, je bekannter ein Unternehmen ist und je mehr Kompetenz dem Management eines Unternehmens zugesprochen wird. Wege, um mit der Zielgruppe direkt in Kontakt zu treten, sind die Teilnahme als Referent auf Fachveranstaltungen der Zielgruppe, die Organisation einer eigenen fachlichen oder gesellschaftlichen Kundenveranstaltung, die Beteiligung an Veranstaltungsformaten mit mehreren Unternehmen, um Synergien zwischen verschiedenen Netzwerken zu generieren, oder Kundenmailings und -newsletter.

So verstanden ist Kommunikation mehrdimensional und hat gute Aussichten, das Erreichen der unternehmerischen Ziele eines Unternehmens zu unterstützen.

»Nur wenn diese Fragen GEKLÄRT SIND und eine Kongruenz mit den kurz- und langfristigen Unternehmenszielen besteht, kann Kommunikation dazu beitragen, Unternehmen, Management, Produkte, Leistungen oder ASSETKLASSEN erfolgreich und klar zu positionieren.«