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Storytelling kommt leider oftmals zu kurz!

Dass an den deutschsprachigen wohnwirtschaftlichen Immobilienmärkten spätestens seit 2014 eine Hausse eingesetzt hat, ist überall im Stadtbild sichtbar. Kräne und Baustellenfahrzeuge zuhauf. Im Jahr 2018, also dem 5. Jahr des Aufschwungs, nimmt diese Entwicklung geradezu boomartige Ausmaße an. Nachfragekonform, fundamental begründet, gespeist durch eine hohe Liquidität und durch die Entstehung eines neuen Menschen in der Stadt, des sog. Urbanisten geprägt, zeigen die Wohnungsmärkte in den Metropolregionen starke Preissteigerungen. Mehr noch: an etlichen Standorten erreichen diese mittlerweile historische Preisobergrenzen. Schlagzeilen, dass Bauunternehmen aktuell nur jedes zweite genehmigte Wohnprojekt überhaupt beginnen können feuern diese Dynamik weiter an. Doch so einfach lässt sich die Analyse nicht darstellen. Zumal gerade, wenn die Märkte boomen. Denn ein Blick auf die Objektnahmen zeigt eine fast schon homogene Positionierung: wenn dann mit den Bezeichnungen „Residenz“, „Höfe“, „Gärten“ oder „Campus“ geworben wird, scheint die Sache klar. „Ist eh schon verkauft“, mag der selten öffentliche geäußerte Satz der Entwickler sein. Warum sich noch Mühe geben in der Vermarktung bzw. Positionierung der Wohngebäude?

Weil die Namensgebung enorm wichtig ist mag man anführen, aber die „Geschichte zum Objekt“ ist mittlerweile noch wichtiger. Die Rede ist vom „Storytelling“ und dann vom „Naming“ also von der Namensgebung für Immobilienprojekte. Und zwar genau in dieser Reihenfolge. Ein Objektbrand entsteht erst wenn die Geschichte zum Standort erzählt wird. Von Ermüdung ist deshalb zu sprechen, wenn die gewählten Namen ihren eigentlichen Zweck mittlerweile oft verfehlen. Sie wecken keine positiven Gefühle und Assoziationen mehr und werden schlichtweg inflationär gebraucht. Mehr noch: die gegenwärtige Praxis in der Namensfindung ist geradezu kontraproduktiv. Aus Positionierungsperspektive brauchen wir also neue, zündende Ideen. Es gibt bekanntermaßen, sog. harte Standortfaktoren, die ubiquitär sind, also überall vorhanden, und demnach keine positive Wirkung mehr entfalten, da ja alle in gleicher Qualität vorliegen. Der Schwenk auf die sog. weichen Faktoren setzt deshalb zunehmend ein. Gerade bei der Namensgebung. Doch werden wirklich „Storys“ erzählt? Wenn es dann auch noch an Kreativität mangelt und am Ende jeder Baum zwischen vier Außenwänden zum namensspendenden Garten wird, dann kann man es auch fast schon lassen – siehe Argument der Entwickler in Boomjahren.

Um ein immobilienwirtschaftliches Storytelling umzusetzen, sollte man es grundsätzlich als eine Art Ideenschutz verstehen. Die Ideen und Informationen zum Objekt können durch Story Telling einem Unternehmen oder einer Person zugeordnet werden. Eine hohe Korrelation zur der Markenbildung wird hier deutlich. Mehr noch, die „Objektgeschichten“ sollten im Idealfall:

  • die Zuhörer in eine Geschichte einzubinden
  • zu eigenständigem Mitdenken anzuregen
  • das Ziel erreichen die Emotionen der Zuhörer anzusprechen und
  • mit lebhaften Bildern zu fesseln.

© Catella

Doch findet das in Deutschland ehrlicherweise statt? Eher versteckt, gleichwohl existieren um uns herum etliche Beispiele unter dem Begriff der sog. „Gated Community“ – an dieser Stelle werden viele Assoziationen erzeugt, in Deutschland spielt das Thema „Mauer“ – leider – noch immer eine große Rolle. Dies scheint auch ein maßgeblicher Grund zu sein, warum gerade einmal 3 dieser Objekte seit 1995 überhaupt gebaut worden sind. Bekanntestes Beispiel ist das Arcadia in Potsdam.

Was sind also Gated Communities, die global betrachtet das am schnellst wachsende Wohnsegment in urbanen Räumen darstellen?

Seit den Krisenjahren des internationalen Terrors, vor allem aber beim sichtbaren Ringen um innerstädtischen Wohnraum und der Bereitschaft und die ökonomische Fähigkeit sich diese Art des Wohnens etwas kosten zu lassen, findet das Thema wieder zurück auf die Agenda von Investoren, Urbanisten und Stadtplanern. Luxus-, High-end- oder Primary Wohnen bedienten denn auch in den letzten Jahren offensichtlich die Nachfrage nach diesem Immobiliensegment welches preislich eine neue Kategorie bildet. Luxusappartementanlage, Wohntürme oder Primary Living bilden zunehmend ein Synonym hierfür. Über die Motivlage lassen sich etliche Argumente anführen, die stärksten Impulse zur Schaffung und (Marken)Positionierung dieses Angebots gingen zum einen von den turbulenten Kapitalmärkten und der Sehnsucht nach stabilen, auch wertstabilen, Anlagestrukturen aus. Zum anderen mit dem „Zurück in die Städte“, der sog. Urbanisierung.

Eine gängige Umschreibung definiert als Gated Community als Immobilientypus verschiedener Baustile welche variierend zwischen Villen, Einfamilienhäusern und Mehrfamilienhäusern sich darstellt, i.d.R. werden diese privatwirtschaftlich entwickelt, finanziert und realisiert. Ferner lassen sich Gated Communities durch drei sozio-ökonomische charakterisierende Merkmale unterscheiden:

  • Strukturmerkmale: Umzäunung, Sicherheitsaspekt (privat finanzierter Sicherheitsdienst), exklusive Landschaftsarchitektur, gemeinsame Freizeit- sowie technische Infrastruktur
  • Organisationsmerkmale: gemeinsam genutzte Dienstleistungen und Freizeitinfrastruktur, private Verwaltung, private Abgaben, Verhaltensregeln
  • Sozialmerkmale: Präsentation von Gated Communities als Gemeinschaft (durch Eigentümerverwaltung und gemeinsam genutzte Freizeitinfrastruktur), homogenes Wohnumfeld, ähnliche Lebensstile der Bewohner

Die anzusprechende Gruppe, welche erst mit dem Zuzug in die Ballungsräume ein dann deutlich verändertes Sozialverhalten an den Tag legt – soziale Durchmischung vielleicht, aber nur innerhalb gewisser Rahmenparameter sollte im Fokus der Markenpositionierung stehen. Vereinzelte Untersuchungen zu den sozialen Milieus der Nachfrage liefern denn auch ein eher diffuses Bild in Berlin, Hamburg, Frankfurt: hier die Familie mit zwei Kindern, dort zwei Senioren, „die wieder zurück in die Stadt wollen“, ergänzt durch den Typus Manager, der lange im Ausland gelebt hat „in einer solchen Struktur“, durchsetzt mit Singles „um, die 40 mit fast abgeschlossener Vermögensbildung“. Allen gemeinsam ist grundsätzlich zu unterstellen, dass sie über eine überdurchschnittliche Kaufkraft verfügen. Das, was den globalen Typus letztlich ausmacht ist „die gleiche soziale Nachfragerschaft der gleichen Altersgruppe“ – diese strukturelle Prägung findet in Deutschland – sichtbar – bisher nicht statt.

Erst die Geschichte, dann der Namen bzw. Brand. Fragen Sie zur Kontrolle einfach mal den Taxifahrer – wenn er mit einem Namen rein gar nichts anfangen kann oder sie womöglich zum falschen Projekt mit ähnlichem Namen fährt, dann war es wohl verlorene Liebesmüh mit der Namensfindung. Wenn er aber erzählt, dass dort vor 100 Jahren z.B. das erste Segelflugzeug gestartet ist, wäre das vielleicht der erste Ansatzpunkt eine Geschichte zu entwickeln.  Das Objekt sollte dann aber nicht zwingend Otto Lilienthal Gärten heißen – Elly Beinhorn täte es auch.

Dr. Thomas Beyerle

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