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TOP 100 REAL ESTATE INVESTORS/DEVELOPERS

Herausforderung in der Positionierung von Investoren und Developern
Die Immobilie im Kopf?

Die Ausgangslage ist gut

Vordergründig scheint die Immobilie und damit auch die Developer und Investoren eine hervorragende Ausgangsposition zu besitzen – vor allem wenn man bedenkt, dass es sich um eine hochemotionale Angelegenheit handelt. 100% Abdeckung für ein Produkt, wer kann das schon vorweisen? Autokonzerne? Nein, Schokoriegelhersteller? Nein. Reiseveranstalter? Parfümproduzenten? Weit gefehlt. Immobilien sind schließlich das einzige Produkt, welches von wirklich jedem Menschen genutzt wird und sich aus dieser individuellen Erfahrung tatsächlich ein Bild aufbaut. Anders formuliert: jeder hat dazu eine Meinung bzw. ein Meinungsbündel. Zumeist in Bezug auf die Optik, die Lage, die Zimmerzuschnitte. Doch wie die Gestehungsprozesse bei Projektentwicklern oder die Investment- oder Bewirtschaftungsanalyse bei Investoren ausschaut, ab dann wird es sehr nebulös. Noch immer werden Immobilien eher als langfristiger Vermögensgegenstand, denn als Verzehrgut institutionell gesehen. Die Analyse zur Markt- und Markenpositionierung, welche in der Regel eine Befragung der möglichen und tatsächlichen Kunden voraussetzt, könnte hier vermeintlich aus dem Vollen schöpfen. Doch weit gefehlt. Verglichen mit den Anstrengungen der oben genannten Produzenten aus Anlage und Konsumgüterindustrie, steckt „die“ Immobilienbranche noch weitgehend in den Kinderschuhen.

Im deutschsprachigen Raum gibt es bisher eine sich nur langsam entwickelnde Kultur, sich mit einem Gebäude und mit einer Adresse zu identifizieren – „Die Immobilie im Bankenviertel“ oder „Im Herzen der HafenCity gelegen“ beschreiben eher nüchtern einen Tatbestand der Verortung und weckt im schlimmsten Fall negative Emotionen. Dagegen werden beim „Henninger Turm“ (Frankfurt), den „Friends“ (München), dem, „Pandion d`Or (Düsseldorf), den „Königskinder“ (Düsseldorf), der „Cloud seven“ (Stuttgart) oder dem „Max & Moritz“ (Berlin) werden sofort Bilder erzeugt, die sich über einen gewissen Zeitraum sicherlich nicht nur als geographische Koordinate in den Köpfen der Taxifahrern einschleichen.

Der Weg zum Brand

Es scheint folglich ein noch langer Weg zur Positionierung eines Immobilienbrands in der sehr heterogenen aufgestellten Immobilienbranche zu sein. Grundsätzlich lassen sich – rein analytisch betrachtet – folgende Möglichkeiten benennen, um eine strategische Handlungsmöglichkeit bzw. zum Brandaufbau zu entwickeln:

  • Annäherung eines wahrgenommenen emotionalen und faktischen Leistungsbündel der Immobilie an das Ideal;
  • Identifikation der geeignet erscheinenden Marketing-Maßnahmen, z. B. Objekt- und standortbezogene Kommunikation;
  • Optimierungsmaßnahmen in der Wahrnehmung relevanter Merkmale durch Annäherung an Idealpositionen;
  • Und, wenngleich in der Segmentbetrachtung, das Entdecken und Bearbeiten von Objekt- oder Standortnischen mit speziellen Bedürfnisprofilen.

Die Positionierung umreißt als Zielsetzung dabei die nachhaltig zu erzielenden emotionalen und faktischen Bedürfnisse der Zielgruppe. Was ist der relevante Markt? mag so einfach zu stellen sein, doch genau hier liegt der Kern beim Markenaufbau und der Positionierung. Er bildet die integrierende Klammer für den Einsatz aller geeignet erscheinenden Marketinginstrumente, um einem Angebot einer Marke eine fest umrissene Bedeutung zu verschaffen. In der hierfür erforderlichen Marktforschung geht es letztlich nicht darum, ein komplexes Motivationsgefüge aufzuzeigen, sondern vor allem darum, den wirklichen, zentralen – meist emotionalen – Investitionsgrund herauszuarbeiten und in einem Positionierungsgedanken, z.B. mit einem bis fünf Worten zu benennen.

Positionierung? Welche Positionierung?

Prinzipiell ist in jeder immobilienwirtschaftlichen „Positionierungs-Strategie“ enthalten, was eine adäquate Marktanalyse zu diesem Zwecke ausmacht. Aber in nahezu allen Fällen wird dies nicht konsequent genug in strategischer Marktforschung analysiert. Die Erfahrungen mit und bei Projektentwicklern und Investoren weisen große methodologische Defizite auf und decken nicht hinreichend die fünf erforderlichen Dimensionen einer Positionierung ab:

  • „emotionaler Benefit“ / Nutzenversprechen
  • „faktischer Benefit“ / Nutzen
  • “Reason Why” / Reason to believe“
  • Verwendungssituation(en)
  • Tonalität und Umsetzungsstil

Als Argument zur Diagnose wird dabei immer auf die Unikatrolle der Immobilien abgehoben. Die Bandbreite der Dimensionen könnte von geringer bis zu hoher Wirtschaftlichkeit und von geringem bis hohem Prestige reichen. Am ehesten lässt sich hier der Begriff der Nischenstrategie einführen mit Fokus auf Positionierungsstrategie. Bei ihr wird angestrebt, Objekte so zu positionieren, dass sie möglichst nicht mit bereits vorhandenen Konkurrenzobjekten übereinstimmen.

Markenpositionierung bei Immobilien – Fokus auf den Kunden?

Nach Domizlaff wird unter einer Markenpositionierung von Developern bzw. Investoren die eindeutige, bewusste sowie differenzierende Positionierung der Unternehmens- bzw. Objektmarke in der Vorstellungswelt des Kunden definiert. Der Begriff der Markenpositionierung für Objekte bzw. Unternehmen beinhaltet somit zwei Komponenten. Die Marke und den Kunden. Ein rein analytisch formuliertes Markenbild einer Immobilie kann daher nur erfolgreich sein, wenn die Vorstellungswelt und damit die Erwartungen, Erfahrungen und Motive des Kunden berücksichtigt sind. Die Markenpositionierung bietet dabei eine konkrete Aussage wofür die Marke steht und was der Kunde von der Marke erwarten kann. Je einfacher und konkreter dieses Leistungsversprechen ist und damit auch relevant für den Kunden, umso stärker ist die Glaubwürdigkeit und resultierend der Erfolg der Marke.

 

Die Markenpositionierung bildet zusammenfassend die Basis für alle Marketinginstrumente und ist Teil der Markenstrategie. Damit ist die Markenpositionierung die aktive Abgrenzung der eigenen Marke von der Konkurrenz auf dem relevanten Markt und steht sinnbildlich für den Platz, den ein Kunde einer Marke in seinem Bewusstsein einräumt. Dabei sollte die Marke als relevanter angesehen werden als die bestehende Konkurrenz und dem Kunden verdeutlichen, wo und wie das Unternehmen auf dem Markt wahrgenommen werden möchte.

Projektentwickler & Investoren

Developer haben es nicht leicht, sind sie doch in einer undankbaren Position. Zum einen müssen Projektentwickler Grundstücke akquirieren, Immobilien erstellen und diese vermarkten, gerne dann konfektioniert bauen was und wie die Kunden es wollen. Zum anderen wollen die Kunden – oftmals die Investoren – genau wissen, was sie eigentlich bauen sollen, um langfristig am Markt zu bestehen. Und zu guter Letzt sagen die Baubehörden, was überhaupt gebaut werden darf. Genauer betrachtet wäre Konfliktbewältiger oder Problemlöser die umgangssprachliche Umschreibung der tatsächlichen Tätigkeit von Developer. Hinzu kommt der immer gnadenloser werdende Wettbewerb. Warum ist die Immobilie für welche Kundengruppe in welchem Marktsegment aktuell und strukturell attraktiver als das der Wettbewerber?

ToDo‘s sind deshalb eine Forderung. Doch zu Beantwortung dieser Fragen in dieser Gemengelage lassen sich 4 W Fragen definieren:

  • Was ist der klassischen USP dies Objekts?
  • Wie ist die Zielgruppe zu identifizieren?
  • Welche Vergleiche im Wettbewerb sind anzustellen?
  • Warum muss der Dynamik Tribut gezollt werden?

Die Beantwortung dieser Fragen definiert die „Strategische Positionierung“, sei es mittels Screening aller Einflussfaktoren: Markt, Kunden, Zielkunden, der Bestimmung der eigenen aktuellen Marktposition mittels Porter-Kurve oder McKinsey-Matrix und/oder dem Aufzeigen von Handlungsalternativen.

Fazit

Das übergeordnete Ziel für die Relevanz der Markenpositionierung in der Immobilienbranche ist zunächst relativ simpel, ist es doch die Sicherung der Datenbasis auf qualitativer und quantitativer Ebene. Dieser Satz mag harmlos anmuten, in ihm steckt allerdings auch das Eingeständnis, dass der Mitteleinsatz zum Aufbau eines Brand in der Immobilienbranche oftmals kaum gegebenen ist. Mit anderen Worten: Während in fast allen Industriesparten und Dienstleistungsfeldern das Markenbranding einen sehr hohen Stellenwert zur Absicherung der Marktgängigkeit der Produkte hat, reift in der Immobilien- bzw. Investorenlandschaft diese Erkenntnis erst langsam. Die anstehende Aufgaben für Developer und Investoren sind alles andere als einfach: Hier der Wunsch der Bevölkerung nach kurzen Wegen zwischen Wohnen, Arbeiten und Einkaufen in lebendiger Atmosphäre, dort die Langfristigkeit des Investments. Eine Klammer um diesem Spannungsbogen entgegenzutreten ist der Aufbau eines Brands und einer klaren Positionierungsstrategie. Nicht übermorgen, sondern heute.

Dr. Thomas Beyerle

REAL ESTATE BRAND VALUE STUDY

Was ist Ihre Marke Wert?

Das European Real Estate Brand Institute (REB-Institute) untersucht die Positionierung Ihres Unternehmens im Wettbewerbsumfeld und liefert Ihnen konkrete Handlungsempfehlungen zur Performance-Steigerung.

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